Il mercato globale del lusso ha dimostrato una notevole stabilità, nonostante le turbolenze geopolitiche ed economiche del 2023, superando il valore record di 1.500 miliardi di euro. Questo trend è stato guidato dalla ripresa dei viaggi di lusso e da una robusta stagione di shopping negli Stati Uniti durante le festività del quarto trimestre lo scorso anno. Sebbene il primo trimestre di quest’anno abbia visto un rallentamento nella maggior parte delle regioni geografiche a causa delle pressioni macroeconomiche, il Giappone ha continuato a prosperare, grazie al boom turistico.

Queste sono tra le principali evidenze emerse dall'ultimo Bain & Company Luxury Goods Worldwide Market Study, pubblicato oggi in collaborazione con Altagamma. La ricerca evidenzia una tendenza continua a favore delle offerte esperienziali rispetto ai beni tangibili. Particolarmente notevole è la crescita costante nel segmento dell’hospitality, così come nel cibo gourmet e nella ristorazione di lusso, alimentata da un’industria turistica in ripresa e dalla crescente domanda di esperienze immersive. Si registra inoltre un crescente interesse per le crociere di lusso più intime, che superano i concetti tradizionali di crociera. Inoltre, il mercato ha visto una crescita costante nei jet privati e negli yacht, mentre il mercato delle aste d’arte ha rallentato la propria corsa, a causa della carenza di opere e delle incertezze economiche. Il mercato dei beni di lusso personali ha registrato una lieve contrazione nel primo trimestre dell’anno. La chiave per garantire una crescita stabile nei vari sottosettori sarà la capacità dei brand di gestire l'aumento dei prezzi mantenendo un equilibrato rapporto qualità-prezzo agli occhi dei consumatori.

“In questo complesso momento storico, i brand del lusso devono riconsiderare come costruire la propria proposizione di valore per porre maggiore enfasi sulla fiducia e sulla connessione con i consumatori”, spiega Claudia D'Arpizio, Senior Partner di Bain & Company e responsabile globale moda e lusso di Bain, nonché autrice principale dello studio. "Molti stanno attraversando una crisi momentanea, influenzata dalle pressioni macroeconomiche e da una base clienti polarizzata. Questo rappresenta un'opportunità unica per tracciare un nuovo percorso, favorendo una connessione più personale con i clienti. Purpose e autenticità saranno la guida per prosperare in un mercato sempre più competitivo”.

Il Giappone brilla, mentre in altre regioni emergono diverse sfumature

Si prevede che il primo trimestre del 2024 registri, per il mercato dei beni personali di lusso, una contrazione compresa tra l’1% e il 3%, ai tassi di cambio attuali, con significative variazioni nelle performance dei marchi sia tra che all'interno delle diverse regioni.

Sostenuti dai flussi turistici nel primo trimestre dell’anno, sia l'Europa che il Giappone hanno mostrato una notevole resilienza, con il Giappone che ha prosperato attirando un numero crescente di nazionalità oltre alla tradizionale predominanza dei viaggiatori cinesi. La ricerca indica che questa ripresa può essere in gran parte attribuita al recupero dei viaggi dell'anno precedente, rimandati a causa delle restrizioni legate al Covid-19. In Giappone, i flussi turistici hanno superato i livelli pre-pandemia, favoriti da un favorevole arbitraggio dello Yen, che ha raggiunto i minimi rispetto al dollaro statunitense degli ultimi due decenni. Questo ha provocato un'affluenza di turisti provenienti da tutto il mondo, che hanno affollato sia le destinazioni consolidate che le nuove località di lusso emergenti in tutto il paese.

Il mercato cinese è sotto pressione per via di due fattori: la ripresa del turismo internazionale e una domanda interna in calo dovuta alle crescenti incertezze economiche. Quest'ultima sta minando la fiducia dei consumatori della classe media, portando a una "vergogna del lusso" simile a quanto verificatosi nelle Americhe durante la crisi finanziaria del 2008-09. Allo stesso modo, gli Stati Uniti continuano a confrontarsi con pressioni macroeconomiche nonostante i segnali di miglioramento graduale del PIL e della fiducia dei consumatori.

La Generazione Z affronta crescenti pressioni. I brand adottano una strategia dicotomica per i clienti

Di fronte a crescenti livelli di disoccupazione e a prospettive future incerte, le generazioni più giovani stanno rinviando gli acquisti di beni di lusso. Al contrario, la Generazione X e i Baby Boomers continuano a beneficiare delle ricchezze accumulate, aumentando le loro spese e attirando l'attenzione dei marchi di lusso. Questo fenomeno si aggiunge a una crescita costante del segmento dei consumatori di alto livello.

Molti player stanno adottando un approccio dicotomico: da un lato, si concentrano sui clienti di punta attraverso eventi su larga scala; dall'altro, investono per espandere la loro portata esplorando nuovi territori, inclusi gli sport. Sebbene lo sport sia stato a lungo visto come un'opportunità di branding per i beni di lusso, i marchi stanno ora concentrando la loro attenzione su nuove discipline come il padel, le maratone e il calcio.

Naturalmente, i brand del lusso saranno protagonisti alle Olimpiadi del 2024 a Parigi. Queste opportunità di branding non solo offrono ai marchi una piattaforma per raggiungere nuove audience, ma anche la possibilità di coinvolgere i clienti esistenti in modi innovativi.

Gioielli e piccoli piaceri guidano la crescita

I gioielli emergono come i protagonisti indiscussi nel panorama attuale, con i consumatori che prediligono acquisti orientati all'investimento, superando la crescita degli orologi e dimostrando forza sia nei segmenti di lusso che in quelli entry-level. Nel contempo, i consumatori aspirazionali stanno indirizzando la loro spesa verso makeup, profumeria e occhiali, considerati piccoli piaceri. Parallelamente, l'abbigliamento ha sorpassato gli accessori grazie a una strategia mirata a catturare l'attenzione dei clienti di alto livello, mentre le scarpe registrano un rallentamento tra i consumatori aspirazionali.

"Una strategia duale, focalizzata sull'attrazione della clientela di alto livello e sui piccoli lussi, sta guidando la crescita ai due estremi dello spettro dei prezzi", commenta Federica Levato, Senior Partner di Bain & Company ed EMEA Leader Moda e Lusso, nonché coautrice del rapporto odierno. "Ma ora non è il momento per i brand di accontentarsi. In un mercato turbolento, i vincitori sapranno ripensare la proposizione di valore in ottica high-low su tutti i punti di contatto con il consumatore, espandendo la base ma consolidandone allo stesso tempo fedeltà e advocacy”.

Mentre navigano attraverso tempi incerti, i brand dovranno investire in fattori che favoriscono la crescita, difendere gli elementi chiave del business, mantenere un'agilità decisionale e ottimizzare la gestione degli stock per garantire efficienza e prontezza di risposta alla domanda di mercato.