Quando si tratta di denaro, non devi mai essere il primo a parlare di cifre. Sceicco Ahmad Zaki Yamani
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15/04/2019

Quando tutti fanno tic, fai toc

di Alvise Cossutta

La News

Prodotto, prezzo, posizionamento, promozione, pubblicità, packaging, persone, sembra che nel marketing la lettera “p” vada molto di moda. Ma quali sono le origini di questa passione per le “p”? Tutto è nato dall’intuizione di un professore di Marketing della Michigan State University: E. Jerome McCarthy. L’esperto introdusse per la prima volta l’idea che il marketing ruotasse intorno a 4 concetti principali: il prodotto, la promozione, il prezzo ed il posizionamento. Come si nota ciascun sostantivo inizia con la lettera “P”, che darà per questo il nome alla teoria (“teoria delle 4 P”) utilizzata ed elaborata da numerosi esperti del settore nel corso degli anni. In origine si prevedeva che “bastasse” coordinare sapientemente le 4 variabili per ottenere degli ottimi risultati, ma da allora il mondo è cambiato, evolvendosi ad un ritmo impressionante, il risultato? Le 4 P non bastano più. Per questo Seth Godin, uno dei massimi esperti di Marketing dei giorni nostri, ne ha individuata un’altra, di importanza straordinaria.

 

Purple Cow

 

“Alcuni anni fa sono stato in Francia con la famiglia. Ricordo che, viaggiando in autostrada, eravamo rimasti incantati nel vedere centinaia di mucche che pascolavano nella campagna (..) Dopo una ventina di minuti iniziammo tuttavia a ignorare le mucche. (..) Ciò che inizialmente ci aveva stupiti ormai era diventato del tutto normale, anzi, peggio ancora, banale. (..) Una Mucca Viola. Quella sì che susciterebbe interesse (almeno per un po’)”.  (S. Godin. La Mucca Viola, Sperling & Kupfer, 2004)

Come si intuisce dal testo la quarta P, quella di Purple Cow, (poi tradotta nell’italiana “mucca viola”), sta a rappresentare l’idea di  straordinarietà. Straordinario è tutto quel che esce dall’ordinario, ciò che fa parlare e discutere di sé. In tale contesto il compito del marketing, o meglio del marketing dello straordinario, è proprio di creare prodotti o servizi indimenticabili. Ma da quando è necessaria la straordinarietà e perchè McCarthy non l’aveva considerata? Il professore della Michigan State University non ha colpe, questa infatti è divenuta indispensabile con il passare del tempo. In passato ci si preoccupava principalmente di pubblicizzare i propri prodotti presso i consumatori, infatti il più delle volte era sufficiente investire in pubblicità per osservare un aumento delle vendite. Oggi le cose sono cambiate. I consumatori sono troppo impegnati per riuscire a prestare attenzione alle pubblicità, spiega Godin. Un ulteriore problema è il tempo: viviamo in una società in cui esistono infinite possibilità di scelta ma pochissimo tempo per vagliarle tutte. Inoltre la maggior parte dei problemi dei consumatori sono già stati risolti da qualche prodotto o servizio, idearne qualcuno di realmente innovativo risulta difficile. Nonostante queste dinamiche i consumatori continuano a sentire il bisogno di acquistare beni. Bisogna dunque trovare un modo per catturare la loro attenzione e per farlo, spiega Godin, servono prodotti straordinari.

 

Cambio di paradigma

 

Le dinamiche del gioco sono dunque cambiate, infatti, come illustra Godin:

“In passato vigeva questa regola: crea prodotti comuni e affidabili e promuovili con un marketing di qualità. La regola che vige oggi è invece: crea prodotti straordinari capaci di attrare le persone giuste.” (S. Godin. La Mucca Viola, Sperling & Kupfer, 2004)

Per comprendere questo cambio di paradigma si guardi il grafico qui sotto:

Si tratta della curva della diffusione delle idee elaborata da Moore. Come anticipato se l’obiettivo del passato era raggiungere più persone possibili e per farlo si puntava al centro della curva a campana, oggi ci si preoccupa maggiormente dell’influsso che ogni gruppo è in grado di esercitare. Ci si è accorti che, ragionando in questa ottica, gli adottatori precoci influenzano in modo sostanziale il resto della curva e costituiscono pertanto il gruppo sul quale occorre concentrare le forze. Questo perché, come spiega Godin. le vendite iniziano a crescere solo dopo che il prodotto è stato acquistato ed apprezzato dagli adottatori precoci. Essi gettano le basi affinché anche tutti gli altri consumatori (precoci e tardivi) si sentano sicuri nell’acquistare il nuovo prodotto.  

 

Le fasi

 

Una volta individuata la porzione della curva di nostro interesse, quella contenente gli adottatori precoci, bisogna capire come raggiungerla e sedurla affinché senta il bisogno di propagare la nostra idea. Partiamo proprio dall’idea da lanciare: questa deve essere studiata per potersi diffondere, propagandosi tra i consumatori come l’influenza d’autunno, non è un caso se Godin, per definire questo genere di idee, utilizza il termine ”ideavirus”. A diffondere il “virus”, saranno proprio gli adottatori precoci che “starnutiranno” verso amici e conoscenti, consentendo che l’idea si propaghi.

Come riuscirci? Sicuramente, scrive l’esperto, non provando a realizzare un prodotto “per tutti” perché finirebbe per diventare un prodotto “per nessuno”.  Una strategia migliore potrebbe essere individuare una nicchia di mercato e lanciare in questo gruppo ristretto un’idea che sia innovativa e specifica. In questo ambiente circoscritto gli adottatori precoci saranno più disposti all’ascolto e le dimensioni limitate del mercato faranno sì che basti un numero limitato di “starnuti” affinché l’idea si propaghi. A quel punto, una volta conquistata la nicchia, l’idea avrà tutte le carte in regola per migrare verso le masse.

Apparentemente sembra un processo semplice, lineare, eppure solo in pochi sono disposti ad affrontarlo. Il motivo? Mentre alcuni restano paralizzati dalla paura del fallimento e delle critiche, altri hanno bisogno di rassicurazioni: devono sapere ex ante che la loro idea genererà dei ritorni significativi.  

 

La paura del fallimento

 

“Siamo cresciuti con una falsa convinzione: che le critiche siano motivo di fallimento. Fin da quando andiamo a scuola, ci insegnano che farsi notare è quasi sempre un fatto negativo, che è il modo per finire dal preside e non ad Harvard. Nessuno si propone mai di esporsi a qualche seria critica, e tuttavia il solo modo per essere straordinari è proprio quello.” (S. Godin. La Mucca Viola, Sperling & Kupfer, 2004)

Dunque il vero rischio è proprio essere prudenti, ma come si può superare il timore per le critiche? Quante volte avete avuto un’idea che vi sembrava buona e l’avete repressa per paura che il vostro capo la bocciasse? Ancora, vi è mai capitato di voler lanciare un nuovo prodotto sul mercato, ma le eventuali critiche del mercato sono bastate a far implodere su se stesso il prodotto? Bene, per superare il timore delle critiche non ci si deve mai identificare nel progetto e bisogna comprendere che le critiche dirette al progetto non sono dirette a noi.

 

 

Il bisogno di rassicurazioni

 

Come anticipato, il secondo motivo per cui gli imprenditori scelgono la via della prudenza anziché quella del rischio è che vogliono poter prevedere quali idee sono destinate a fallire e quali garantiscono un ritorno sugli investimenti interessante, ex ante. Detto questo, è veramente possibile sapere con certezza se un prodotto avrà successo o fallirà, prima di averlo lanciato sul mercato? Assolutamente no, spiega Godin, d’altronde “se fosse facile diventare una rock star, saremmo tutti delle rock star!”. Non è possibile sapere con certezza se la Mucca Viola fallirà o avrà successo, è praticamente impossibile sapere in anticipo se sarà sufficientemente straordinaria o troppo rischiosa. Questo perché a far funzionare la Mucca Viola è proprio l’imprevedibilità del risultato.

 

Un pascolo di Mucche Viola

 

Una cosa è certa: chiunque sfoglierà le pagine del libro di Godin alla ricerca di un piano infallibile per ideare e lanciare sul mercato prodotti incredibili resterà deluso. Un piano non esiste. Anzi, se c’è una parola che il lettore imparerà a dimenticare a fine lettura quella è proprio piano. Troverete invece  un processo, un sistema molto semplice: puntare su qualcosa che va oltre l’ordinario. Le realtà in grado di farlo sono tantissime e sono intorno a noi, basta saper osservare. Nel ristorante Frontière, per esempio, il proprietario dispone un a bottiglia di vino su ogni tavolo e lascia che sia il cliente, a fine pasto, a comunicargli quanti bicchieri ha consumato. Il proprietario confida sull’onestà dei clienti, ma attenzione, non si tratta di un filantropo: al di là dei vantaggi a livello di marketing questa strategia gli consente comunque ottimi profitti se si considera che due bicchieri di vino bastano a ripagare la bottiglia acquisita all’ingrosso… Un altro esempio? Ragioniamo un attimo sui mezzi di trasporto: pensate  davvero che tutti i proprietari delle automobili e  motociclette più veloci al mondo (accelerazioni supersoniche e velocità massime che superano i 300 km/h) portino i propri mezzi sino al limitatore? Ovviamente no. Ma pagano cifre salate per sapere che, se solo lo volessero, potrebbero farlo. I casi di successo sono davvero moltissimi: chi avrebbe mai detto che nell’industria del suono avrebbe avuto senso investire per creare un prodotto che riduce i decibel di rumore, anziché incrementarli? È il caso delle cuffie antirumore Bose: invece di puntare sulla qualità del suono generata dalle cuffie, già ottima ma paragonabile a quella dei migliori competitors, la casa statunitense ha scelto di investire creando delle cuffie in grado di eliminare i rumori esterni. Una scelta fuori degli schemi che ha consentito a Bose di differenziarsi, tanto che ora se si pensa alle cuffie antirumore il primo marchio che ci viene in mente è proprio quello americano: i profitti ringraziano.  

Se anche questi esempi non vi hanno convinto, forse c’è poco da fare per voi, altrimenti l’unica domanda che dovrebbe rimbomare nella vostra testa è: perché no? Raramente esistono dei motivi validi che ci impediscono di prendere iniziative. A fermarci è quasi sempre la paura, o l’assenza di qualcuno che abbia il coraggio di chiedere, appunto: perché no?

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