Per gli asset manager in Europa, il “brand” come fattore chiave di marketing e vendita sta assumendo un'importanza crescente, poiché la proliferazione e la “mercificazione” dei prodotti di investimento rende sempre più difficile competere esclusivamente sul prezzo o sul prodotto. E’ quanto rileva Cerulli Associates nell’ultima edizione del report “Cerulli Edge – Global Edition”. La ricerca di Cerulli ha infatti riscontrato che i fund selector europei guardano sempre di più oltre il prezzo e il prodotto, mentre il brand, insieme a fattori come la qualità della gestione delle relazioni e del servizio clienti, sta assumendo un’importanza crescente e sta diventando un elemento chiave di differenziazione.

 

 “La percezione del brand è difficile da definire o quantificare. Nel tentativo di quantificare l'importanza che i fund selector attribuiscono agli elementi più immateriali di una value proposition, Cerulli ha identificato cinque componenti principali del brand di un asset manager. Le abbiamo chiamate “le cinque P del brand": prodotti e servizi, persone, processi, prezzo e promozione. Ogni categoria ha più sottocomponenti", spiega Fabrizio Zumbo, director of European asset and wealth management research presso Cerulli.

 

La ricerca rileva che quasi la metà degli asset manager intervistati in tutta Europa considera il brand un elemento molto importante per le vendite e il 48% ritiene che gli investitori al dettaglio considerino la qualità della gestione delle relazioni e dei servizi ai clienti come sottocomponenti di grande valore del brand. Questi includono la stabilità delle performance, l'approccio agli investimenti responsabili, i prodotti innovativi, la gestione del rischio e il rapporto qualità-prezzo.

 

Cerulli rileva che la percezione del brand varia in base al paese e al canale. Ad esempio, nel Regno Unito, i primi tre sottocomponenti del brand che i fund selector apprezzano di più sono la forza dei prodotti di investimento, le commissioni competitive e la stabilità della performance. In Germania invece, gli intervistati danno la priorità alla stabilità del team di investimento, all'accesso e ai contenuti digital,i e ai prodotti di investimento. In Italia, ai primi tre posti vi sono i costi, la stabilità delle performance e la qualità del servizio al cliente. Secondo Zumbo "gli asset manager dovrebbero adattare i loro sforzi di consapevolezza del marchio, tenendo conto delle sfumature che esistono nei diversi mercati".

 

Esistono differenze anche tra i canali. Ad esempio, i fund selector presso le banche private tendono ad attribuire maggiore importanza ai costi, alla qualità del servizio clienti e alla gestione delle relazioni e all'approccio all’investimento responsabile. Al contrario, i fund selector che lavorano per i wealth manager indipendenti prestano maggiore attenzione alle gamme di prodotti, alla stabilità del team di investimento e all'innovazione. I fund selector delle banche retail infine danno priorità a costi, prodotti e soluzioni, alla stabilità delle prestazioni e alla qualità del servizio offerto ai clienti.

 

“La cura dei brand degli asset manager tende ad essere centralizzata e viene gestita nelle sedi centrali. Tuttavia, le aziende dovrebbero sviluppare narrazioni che colleghino i loro marchi alle esigenze di diversi canali e mercati", afferma Zumbo, sottolineando che molti asset manager stanno ridefinendo i loro approcci di comunicazione, concentrandosi sulla personalizzazione dei contenuti per un pubblico specifico. "Personalizzare gli sforzi di branding per diversi mercati e canali aiuterà i manager a differenziare i loro brand da quelli dei loro concorrenti" conclude l'esperto.

 

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